2018年的這個(gè)春天，深化改革的春風(fēng)吹向了電信行業(yè)。自2015年開(kāi)始的提速降費繼續加碼，而且總理的政府工作報告要求，“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )流量資費年內至少降低30％，讓群眾和企業(yè)切實(shí)受益，為數字中國建設加油助力”。另外對行業(yè)產(chǎn)生重大影響的就是“取消流量漫游費”。如果說(shuō)取消語(yǔ)音漫游更多是給用戶(hù)讓利的話(huà)，那么取消流量漫游費，則將實(shí)實(shí)在在改變通信行業(yè)的游戲規則。運營(yíng)商二十多年來(lái)慣用的行政區劃分割，因地制宜經(jīng)營(yíng)模式面臨革新。署名文章《告別漫游費，運營(yíng)商打開(kāi)了變革之門(mén)》一文中，作者分析了未來(lái)行業(yè)的變革趨勢。在未來(lái)一段時(shí)間，文章《取消漫游費＋資費再降30％后，運營(yíng)商的流量要怎么經(jīng)營(yíng)》，分析了運營(yíng)商可選的經(jīng)營(yíng)策略。
2018年1月份電信行業(yè)經(jīng)營(yíng)數據顯示，三大運營(yíng)商凈增用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數超過(guò)14．3億戶(hù)，普及率超過(guò)103部／百人。7月1日漫游費取消后，手機號碼的流動(dòng)性完全放開(kāi)，一直以來(lái)的地域限制被徹底打破。在多種政策疊加影響下，未來(lái)一人多號、一機多號、第二卡槽，甚至人為水分等用戶(hù)面臨首當其沖的洗刷風(fēng)險。運營(yíng)商的用戶(hù)規模面臨縮減，存量用戶(hù)保有的壓力巨大。另外，囿于人口增長(cháng)速度，增量主要源于挖掘友商存量。未來(lái)新增用戶(hù)也將呈現新的發(fā)展趨勢。
一、固定流動(dòng)人群的通信需求
國家統計局公布的數據顯示，2016年全國農民工總量為2．82 億人，超過(guò)全國人口總量的五分之一。國家衛計委發(fā)布的《中國流動(dòng)人口發(fā)展報告2017》指出，2016年我國流動(dòng)人口規模為2．45億人，全國人口總量的六分之一。流動(dòng)人口中絕大多數屬于農民工群體。2．45億相當于中國電信的用戶(hù)規模，而且和中國聯(lián)通的總用戶(hù)數也相差無(wú)幾。流動(dòng)人口因為戶(hù)籍地和常住地不同，而有流出地和流入地之分。一直以來(lái)受漫游費限制，流動(dòng)人群要么是“雙槍將”，流出地和流入地各一張卡；要么是“候鳥(niǎo)卡”用戶(hù)，離開(kāi)流出地要換卡，離開(kāi)流入地也要換卡?！半p槍將”其中的一張卡處于沉默或者半沉默狀態(tài)；“候鳥(niǎo)卡”基本上都是高換卡需求用戶(hù)。
雖然漫游費即將于7月1日前取消，而且各大運營(yíng)商都開(kāi)始大搞全國不限量?，F階段，實(shí)際上全國不限量就已經(jīng)變相在慢慢消化漫游費的影響?，F在正是農民工外出打工比較集中的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)農民工輸出地經(jīng)濟發(fā)達程度較低屬于套餐資費的洼地，而輸入地屬于經(jīng)濟發(fā)達地區，套餐資費較高而且用戶(hù)ARPU也高。從理性經(jīng)濟人角度考慮，各農民工輸出地要加大掃村、掃街營(yíng)銷(xiāo)力度。另外也要加大電話(huà)外呼營(yíng)銷(xiāo)力度最大限度保有離開(kāi)輸出地的用戶(hù)。重點(diǎn)向年輕群體推薦不限量套餐；著(zhù)重向年紀較大的群體推薦大語(yǔ)音包并贈送流量包，培養其上網(wǎng)能力和需求。
二、快速推動(dòng)“小二轉正”
2017年第二卡槽爭奪戰異常激烈?，F在全國不限量套餐大量推出后，運營(yíng)商對用戶(hù)的第二卡槽爭奪或許將告一段落?？ú圻w轉將成為競爭的主要目標。把第二卡槽區分網(wǎng)內第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。網(wǎng)內第二卡槽用戶(hù)，實(shí)際上就是一機多號用戶(hù)，要防止誤傷，而且需要進(jìn)行政策保有。這里不再分析。遷轉的主要對象是異網(wǎng)第二卡槽用戶(hù)，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶(hù)，可以理解為推動(dòng)“小二轉正”。
第二卡槽用戶(hù)要么是流量卡，要么是語(yǔ)音卡。如果流量卡關(guān)聯(lián)了APP注冊，這種卡的粘性相對較高，應該首先推動(dòng)轉正，用流量包＋語(yǔ)音包徹底壓縮主卡應用，降低其生產(chǎn)場(chǎng)景曝光度。如果是語(yǔ)音卡，其主卡一般是語(yǔ)音不能滿(mǎn)足使用，此時(shí)應該推送大語(yǔ)音包，同時(shí)贈送流量包，用一張卡滿(mǎn)足其通信需求以推動(dòng)用戶(hù)換卡。
三、搶占多卡槽終端卡位
拓展異網(wǎng)存量用戶(hù)是各大運營(yíng)商的主要競爭目標，也是常規戰法。這里重點(diǎn)分析拓展多卡槽終端卡位。對于主卡槽是本網(wǎng)，第二卡槽是異網(wǎng)的用戶(hù)，區分用戶(hù)的通信需求和社會(huì )生活需求。對于主卡槽不能滿(mǎn)足用戶(hù)通信需求的，應該向其推送相應的流量包或者語(yǔ)音包，督促用戶(hù)停止使用第二卡槽異網(wǎng)卡或者進(jìn)行換卡。對于用戶(hù)有意區分工作和生活，有區隔需求的，人為區分主卡槽和第二卡槽的，建議向其推送優(yōu)質(zhì)號碼供其選擇，嘗試用新卡替換其第二卡槽異網(wǎng)號碼。若是因為網(wǎng)絡(luò )覆蓋導致的信號受限，此時(shí)應加快網(wǎng)優(yōu)提高用戶(hù)感知。
對于主卡槽和第二卡槽均是異網(wǎng)的用戶(hù)，實(shí)際上與日常的異網(wǎng)存量用戶(hù)拓展沒(méi)有區別，也與現在開(kāi)展的第二卡槽常規爭奪沒(méi)有區別。這里不再介紹。
四、通過(guò)異地共享和交叉捆綁獲客
也就是現在常用的手段，包括通過(guò)固移融合、政企捆綁、終端捆綁而來(lái)的新增用戶(hù)。通過(guò)擴大家寬規模獲取無(wú)線(xiàn)網(wǎng)用戶(hù)；通過(guò)為政企用戶(hù)提供專(zhuān)線(xiàn)或者ICT等業(yè)務(wù)和平臺，通過(guò)延伸業(yè)務(wù)應用擴大無(wú)線(xiàn)用戶(hù)新增；通過(guò)終端存贈的形式，用終端補貼用戶(hù)獲客。以上這些方式，各地運營(yíng)商都在做。特別是固移融合和政企捆綁。
全國流量不限量后，交叉捆綁也有了新的機會(huì )。取消漫游費后，手機號卡的歸屬地是不是也可以取消了呢？如果可以取消，那么現在的同城共享和業(yè)務(wù)捆綁，是不是也可以變成異地共享和業(yè)務(wù)捆綁呢？經(jīng)濟欠發(fā)達地區的套餐資費洼地，客觀(guān)上可以推動(dòng)異地共享和業(yè)務(wù)捆綁強化經(jīng)濟發(fā)達地區對欠發(fā)達地區的通信費補貼力度。簡(jiǎn)單概況起來(lái)就是，站在全國的角度看，取消手機號碼歸屬地后，資費便宜的號碼有更大的流動(dòng)性，全國各地的親朋都可以通過(guò)某個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現異地共享或者捆綁。舉例來(lái)說(shuō)，原來(lái)本地家庭共享的不限量套餐，以后能否加入異地的號碼共享呢。這將會(huì )是共享和交叉捆綁，未來(lái)競爭的選項之一。
五、節奏提前的校園用戶(hù)獲取
每年的高考季，都是學(xué)生群體流動(dòng)性較大的時(shí)期，也是用戶(hù)購卡、換卡需求較旺時(shí)期。以往高考季后運營(yíng)商通常是通過(guò)寄卡形式或者大學(xué)入學(xué)時(shí)擺地攤獲取校園新增用戶(hù)。以前校園獲客重點(diǎn)是錄取階段，今年可能就是畢業(yè)階段。以前是高校所在地優(yōu)勢明顯，現在可能是高考所在地優(yōu)勢更多。今年7月1日以后是漫游費取消后的第一個(gè)高考季。所以今年的校園用戶(hù)獲取就要從高考結束當天開(kāi)始。特別是大學(xué)資源緊缺的縣市、地市級運營(yíng)商公司，一定要搶抓時(shí)機，爭取把用戶(hù)留在本地。除個(gè)別縣市和地市屬于經(jīng)濟發(fā)達地區外，其他的相對來(lái)說(shuō)要落后于高校所在地的城市，因此屬于套餐資費的洼地，資費便宜了，流動(dòng)性就強了。根據經(jīng)濟學(xué)規律，能夠流動(dòng)起來(lái)，就有了流通性。期待以后可以從運營(yíng)商集團官網(wǎng)上直接買(mǎi)到全國各地的手機號碼，而不再像現在必須通過(guò)鏈接跳轉到各省公司子網(wǎng)頁(yè)來(lái)實(shí)現。
根據寄宿制和走讀制學(xué)校的特點(diǎn)，各地要制定不同的獲客政策。寄宿制學(xué)生一般都不允許帶手機入校，因此獲客就要從學(xué)生高考結束后立刻開(kāi)始，而且是通過(guò)學(xué)校介入的時(shí)間越早、力度越大，最后的成效也最大。對于走讀制學(xué)校，學(xué)生一般都有手機，換卡需求雖然相對較弱，但也是運營(yíng)商相互之間挖掘對方存量的好時(shí)機，各種優(yōu)惠送卡必然是不可少的。另外，現在在幼兒園和小學(xué)生中逐漸流行的有通信功能的智能手表，例如小天才兒童手表，也是運營(yíng)商需要抓住的用戶(hù)。這些用戶(hù)年齡雖小，但價(jià)值貢獻卻不低。
現在各地各級的運營(yíng)商都遇到了新增乏力，以及新凈比嚴重失衡的問(wèn)題。而且長(cháng)時(shí)間來(lái)也沒(méi)有找到解決問(wèn)題的鑰匙。以前的局限于本地相互挖墻腳的局面，在國家正式管控前，現階段可以通過(guò)不限量挖掘全國各地運營(yíng)商的墻角。根據作者觀(guān)察，有的省市公司已經(jīng)下手了。還在猶豫的公司，是不是可以下定決心了呢?。ǘ沤駷镃114特約作者）