移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觸手可及的網(wǎng)絡(luò )，突破了時(shí)間和空間的限制，打破了人群和知識的界限。信息的爆量增長(cháng)，每個(gè)人都是被轟炸的對象?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟能夠快速崛起，其中通過(guò)深入角落，普及大眾，收集邊際收益。運營(yíng)商曾經(jīng)靠廣鋪線(xiàn)下渠道，地毯式代理獲得了那個(gè)年代的飛速增長(cháng)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)的模式已經(jīng)不適應或者不能滿(mǎn)足信息普及的要求，靠線(xiàn)下點(diǎn)對點(diǎn)不但費用高，而且耗時(shí)長(cháng)，更重要的是無(wú)法快速循環(huán)轟炸，規模效應和成果效應都大打折扣。這里我們不再分析線(xiàn)下的劣勢，只研究線(xiàn)上的玩法。
一、通過(guò)產(chǎn)品快速迭代解決用戶(hù)痛點(diǎn)，打造競爭力
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線(xiàn)上霸主，騰訊、京東和阿里認識到線(xiàn)上的不足后，開(kāi)始線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸大搞“新零售”。其所指的“新零售”，實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)公司的線(xiàn)上業(yè)務(wù)復制克隆到線(xiàn)下，通過(guò)生態(tài)等形式強化用戶(hù)感知和體驗，有效避免線(xiàn)上體驗無(wú)抓手的空虛感?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的廝殺遠比電信行業(yè)激烈，能夠存活并發(fā)展壯大的，都有其成功的秘訣?；ヂ?lián)網(wǎng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)就是產(chǎn)品快速迭代?！疤煜挛涔?，唯快不破”。那么只有“快速的市場(chǎng)反應速度”才能形成有效壁壘，一個(gè)見(jiàn)招拆招的“動(dòng)態(tài)壁壘”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司以產(chǎn)品的快速迭代打造行業(yè)和產(chǎn)品壁壘，擴大護城河的范圍。一方面阻止后來(lái)者的直接復制跟進(jìn)，一方面筑牢用戶(hù)離網(wǎng)藩籬。
運營(yíng)商作為傳統的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)強者，應該主動(dòng)學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的成功訣竅。運營(yíng)商主動(dòng)向線(xiàn)上轉型，這其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是，產(chǎn)品的快速迭代?？吭?jīng)線(xiàn)下一個(gè)套餐產(chǎn)品包打天下的模式已經(jīng)遠遠落后于時(shí)代需求。特別是線(xiàn)上的廣覆蓋和易觸及，好的產(chǎn)品和套路特別容易被友商學(xué)習。這樣以來(lái)快速迭代，對于首推產(chǎn)品可以快速試錯，然后升級完善；對于競爭產(chǎn)品，因為有友商產(chǎn)品的參照，而且如果友商的產(chǎn)品已經(jīng)做得很全面，那么我方提供的競品必然要靠更強大的運營(yíng)、更豐富的內容、更解決痛點(diǎn)需求來(lái)贏(yíng)得用戶(hù)。所以，無(wú)論是全新產(chǎn)品還是已有同類(lèi)的競爭產(chǎn)品，都是越快速迭代上線(xiàn)越好。
二、強勢植入宣傳，全方位無(wú)死角導入用戶(hù)
混改后的中國聯(lián)通依靠與BATJ的深入融合，已經(jīng)走在了線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的前列。其中騰訊王卡的營(yíng)銷(xiāo)就是相當成功的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)案例。中國聯(lián)通的官方消息，去年年底王卡用戶(hù)已超5000萬(wàn)戶(hù)。有行業(yè)專(zhuān)家分析，到今年2月份王卡用戶(hù)已超7000萬(wàn)戶(hù)，占中國聯(lián)通移動(dòng)用戶(hù)和4G用戶(hù)的比例分別達到25％和38％。作為單品，其成功的范例效應可想而知。騰訊王卡作為新品推廣，通過(guò)“不限量”引領(lǐng)了潮流，通過(guò)“內容”收割了大量用戶(hù)和超高流量。而且在友商跟進(jìn)后，又快速推出了噱頭產(chǎn)品王卡寬帶，變相進(jìn)行了產(chǎn)品迭代。這樣的營(yíng)銷(xiāo)對運營(yíng)商的啟示到底是什么呢？
如果我們把其中的策略概況起來(lái)，總結為一句話(huà)就是宣傳強力植入，全方位導入流量。這里還以騰訊王卡為例，在騰訊系的各種APP應用中，王卡的宣傳廣告和申請入口都是強力彈窗，而且在節假日等特定期間集中循環(huán)滾動(dòng)推送。相信大多數讀者的手機中，都至少有一款騰訊系的應用，至少微信和QQ應該有一種。這種玩法不但成功實(shí)現了宣傳造勢，形成了網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)，而且引起了廣大受眾的關(guān)注。這里面怎么玩強力植入，應該是各大運營(yíng)商需要研究和學(xué)習的。因為的騰訊系的社交屬性，可替換性差以至于用戶(hù)的粘性高。從用戶(hù)角度，即使有強力植入，要么接受，要么忍受。所以，玩得起強力植入的，必須要有類(lèi)似的底氣。
三、打通便利接入，線(xiàn)上業(yè)務(wù)擇優(yōu)承載
事情的發(fā)展往往都是沒(méi)有對比就沒(méi)有傷害。我們不說(shuō)閉門(mén)造車(chē)，也不說(shuō)視而不見(jiàn)，更不說(shuō)運營(yíng)商線(xiàn)上自有渠道的弱點(diǎn)和劣勢。這里只以騰訊王卡為例進(jìn)行分析，從而揭示運營(yíng)商需要改進(jìn)和提升的方向?？纯赐蹩ǖ男麄鲝V告，都是痛點(diǎn)宣傳＋申請入口，關(guān)鍵是中國聯(lián)通更沒(méi)有局限于自有網(wǎng)站＋網(wǎng)廳＋短廳的傳統電子渠道模式。放開(kāi)了宣傳，放開(kāi)了申請，放開(kāi)了對比，最終看帶來(lái)的轉化率。摒棄了過(guò)去那種單打獨斗，自己搞的模式。這種玩法才真是真正的互聯(lián)網(wǎng)套路，也是現在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)導向。如果再進(jìn)一步的分析，實(shí)際上就是文章開(kāi)頭講到的，“深入角落，普及大眾，收集邊際收益”。因此單靠自身，不但受眾有限，效果更是打折扣。
現在運營(yíng)商都認識到了線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢和價(jià)值，但是線(xiàn)上渠道也面臨飽和的天花板。比如BATJ能否向支持中國聯(lián)通那樣支持中國電信和中國移動(dòng)，這實(shí)際上都是有很大疑問(wèn)的。而B(niǎo)ATJ總體上已經(jīng)把控了線(xiàn)上的絕大多數觸點(diǎn)，沒(méi)有他們支持或者不予他們合作，任何商家的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)效果都是受限的。所以，做到線(xiàn)上各行各業(yè)全面開(kāi)花，各種業(yè)務(wù)全量承載當然最好，但是如此以來(lái)成本也是非常高的。運營(yíng)商的實(shí)體渠道這類(lèi)高成本渠道，目前承擔了太多的低價(jià)值業(yè)務(wù)和服務(wù)功能。因此，即使線(xiàn)上短期內做不到全業(yè)務(wù)承載，那么也要先把如號卡申請、業(yè)務(wù)辦理、寬帶小區覆蓋、密碼重置等基礎功能和開(kāi)關(guān)類(lèi)業(yè)務(wù)擇優(yōu)放到線(xiàn)上。一方面通過(guò)降低線(xiàn)下成本轉移支持線(xiàn)上，一方面提高用戶(hù)業(yè)務(wù)辦理和公司經(jīng)營(yíng)效率。
四、線(xiàn)上的高風(fēng)險，該如何防范
現在金融行業(yè)，特別是各大銀行都開(kāi)始大面積通過(guò)線(xiàn)上獲客。按說(shuō)銀行的風(fēng)控管理要嚴格于其他行業(yè)，當然也嚴格于運營(yíng)商。實(shí)名制管控以來(lái)，這可能是運營(yíng)商最大的風(fēng)險點(diǎn)。相較于銀行來(lái)說(shuō)，通訊卡的實(shí)名制與信用卡的實(shí)名制無(wú)法比擬。但是運營(yíng)商整體的線(xiàn)上獲客卻遠遠落后于銀行業(yè)。所以，運營(yíng)商完全可以借鑒甚至直接copy銀行的風(fēng)控模式進(jìn)行管控。實(shí)現線(xiàn)上的快速獲客，首先要完善線(xiàn)下風(fēng)控管理。把線(xiàn)上的風(fēng)險和漏洞，用線(xiàn)下的管理防范并堵住。
實(shí)際上騰訊王卡就是借用了銀行的這種模式。線(xiàn)上申請—快遞郵寄—線(xiàn)下廳店便利驗證，實(shí)現了一條龍高效快捷服務(wù)。這個(gè)服務(wù)鏈條中，最關(guān)鍵的就是線(xiàn)下驗證，中國聯(lián)通也是這樣操作的?，F在有的運營(yíng)商已經(jīng)認識到了風(fēng)控的重要性，開(kāi)始籌建并運營(yíng)稽核中心。只是這個(gè)稽核中心能否像銀行的風(fēng)控部門(mén)一樣發(fā)揮出應有的作用，還需要時(shí)間檢驗。
無(wú)論是采用B2C形式，是由運營(yíng)商充當商家直接面對用戶(hù)；還是采用B2B2C模式，由運營(yíng)商搭建平臺由平臺用戶(hù)之間溝通；甚至采用類(lèi)似團購網(wǎng)站的 O2O模式，線(xiàn)上預約線(xiàn)下辦理；或者是C2B模式，由用戶(hù)根據自身需要自由定制產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新零售”的趨勢下，運營(yíng)商要充分發(fā)揮實(shí)體營(yíng)業(yè)廳店分布廣泛的優(yōu)勢，結合行業(yè)特點(diǎn)和用戶(hù)規模等優(yōu)勢，實(shí)現線(xiàn)上新型渠道的轉型。無(wú)論哪種模式，最終都是通過(guò)提高用戶(hù)感知和獲得感，擴大企業(yè)新的收益增長(cháng)點(diǎn)。（杜建民）